从社交符号到文化载体：茅台引领白酒产业开启价值升维新篇章

酒是流淌在中国人血脉中的文化基因。9月10日，第二届中国酒文化大会暨2025“中国酒文化月”启动仪式在贵阳举行，这场以“酒以载道文以化人”为主题的酒文化盛会，直面酒业市场环境、政策环境、消费场景、消费群体、多元需求的变化，对中国酒文化学的基本生态、哲学、文学、博物馆学、礼学、初心进行了理论探讨，提出了中国酒文化的顶层设计，丰富了“中国酒文化学”的理论建设，彰显了中国酒文化的独特魅力。

回归初心，重塑酒文化精神内核

作为第二届中国酒文化大会的承办方，茅台自始至终以“文化破局者”的鲜明姿态引领行业探索。当下，中国酒行业正经历“时代性跨越”，叠加宏观经济动能转换、消费需求深刻变革与科技创新蓬勃发展的多重背景，如何在时代浪潮中精准把握机遇、从容应对挑战，成为行业共同命题。对此，茅台集团党委书记、董事长张德芹给出了明确方向——回归“以酒成礼、以酒养老、以酒成欢”三大文化初心，并系统阐释了酒文化在当代社会所承载的人文、商业、社会三重价值。正如媒体所观察，这三大初心不仅是对中华酒文化根脉的回溯，更在推动茅台实现从“卖产品”到“卖生活方式”、从单纯产品交易到深度情感连接的战略性转变。

（茅台集团党委书记、董事长张德芹）

对于酒文化初心的内核，山东省公益慈善研究会会长、山东省中华文化研究会副会长、山东大学儒学高等研究院教授李平生有着深刻解读。他认为，中国酒文化的初心本质是酒礼文化，可凝练为“敬、合、序、雅”四字：“敬”指向对天地、主人、他人与事物的尊崇；“合”诠释“酒以合欢”的内涵，恰如“百里之会非酒不行”，凸显酒在联结情感中的关键作用；“序”代表尊卑有序、长幼有别的礼仪规范；“雅”则彰显中国酒文化作为高端精神生活载体的特质。茅台对“以酒成礼”的回归，绝非传统礼制的简单复刻，而是以“敬”为核心，将其转化为当代人可感知、可参与的实践。无论是打造“红缨子高粱节”“茅台酒节”“茅友嘉年华”三大特色文化IP，还是以“中国茅台?国之栋梁”为总IP构建覆盖“天、地、人、文”的公益品牌矩阵，茅台都在将抽象的“礼”具象为鲜活的文化体验，让白酒重新成为传递尊重、承载礼仪的重要载体。

“以酒养老”的文化内涵，在张德芹看来，是“老吾老以及人之老”孝道理念的生动传承，是晚辈对长辈岁月辛劳的感恩表达，更是家庭生活中温暖的情感纽带。追溯茅台的历史，其前身“成义烧房”的创始人华联辉，为圆祖母心愿，遍寻酿酒古法、重建酒坊，最终酿出传世佳酿，“慈孝酿茅台”的佳话流传至今，孝文化也自此成为茅台文化基因中厚重的底色。如今，茅台通过持续的文化传播，让“以酒养老”的理念深入大众心中，使孝道情怀借由酒文化的承载得以代代传承、不断弘扬，进一步厚植了社会对孝道文化的情感认同。

而鲁迅文学奖获得者、安徽省文联主席、安徽省作家协会主席、著名诗人陈先发，则将“以酒成欢”定义为“友朋之道”。他曾言：“别的东西以拥有为快乐，只有酒是分享为快乐”，精准点出酒在社交场景中的独特价值。一直以来，酒在社交娱乐中始终扮演着营造欢乐氛围、加深情感联系的重要角色。茅台深谙此道，通过积极打造各类互动活动，为人们创造交流契机、增进彼此情谊。在这些场合中，茅台酒成为欢乐氛围的催化剂，见证着人们生活中的每一个幸福瞬间，真正让“以酒成欢”的理念落地生根，让酒与美好生活紧密相连。

文化创新消费场景，茅台融入美好生活

在消费升级与文化自信升温的当下，茅台坚持以消费者为中心，聚焦尊重消费者、连接消费者、服务消费者，不断创造美好生活方式，满足人们对美好生活的向往和追求。

在产品端，茅台精准聚焦消费者对不同度数、规格、酒体及品饮方式的多元需求，以差异化产品定位覆盖各类消费场景。在经典53度500ml飞天茅台酒基础上，茅台已推出100ml、375ml、1000ml等多规格产品，以及43度500ml茅台酒，适配个人小酌、亲友聚会、家庭宴请等不同场景。值得一提的是，9月9日，焕新升级后的贵州茅台酒（精品）正式亮相酒博会，在完整保留经典酱色陶瓷瓶体、篆刻印章等核心元素及包装风格的基础上，实现了从工艺技术、消费体验与品饮配套等方面的提升，进一步凸显其产品定位与文化价值。

在场景打造上，茅台紧扣消费者对自由、个性、多样生活的追求，在巩固家庭聚会、朋友欢聚、传统节庆、商务消费等传统场景的同时，积极探索“酒+”融合新业态，通过举办茅友嘉年华、黄小西T²音乐与艺术节等活动，实现美酒与音乐、艺术的跨界结合，将白酒消费从单一饮酒场景，延伸为兼具情感交流与文化体验的生活场景，引领行业场景创新方向。

在服务体系升级上，茅台以“便捷、省心、专业”为导向，全面提升服务能力与质量。针对消费者购酒便利性需求，茅台提供即时零售、送货上门等服务；为满足消费者品质化需求，大力培育侍酒师专业团队，提供侍酒礼仪、宴席策划、餐酒搭配等定制化服务。值得关注的是，茅台的企业文化手册《茅台玖章》，并将其作为统一的服务准则与行为规范，以标准化、专业化服务赢得消费者认可，为行业服务升级树立标杆。

业内人士认为，茅台此举推动了白酒从冰冷的社交符号，转变为承载情感、传递温度的文化载体，更引领整个白酒产业开启了价值升维的新征程，为行业从“产品导向”向“生活方式导向”转型提供了可借鉴的实践路径。

凝聚多方力量，讲好中国白酒故事

中国酒业肩负着“以文兴业、以文强企、以文立酒、以文化人”的重要任务，建设“中国酒业新文化”的新时代责任与使命。茅台以文化为锚点，率先回归“以酒成礼、以酒养老、以酒成欢”的初心，积极推动文化资源从“零散碎片”走向“系统整合”。

第二届中国酒文化大会上，《十五五中国酒业新文化发展纲要》起草工作启动，汇聚行业专家、酒企代表与文化学者，共同梳理中国酒文化的历史脉络与当代价值，这“行业共话”打破了单一品牌的叙事局限，构建起“文化先行—情感连接—场景转化”的战略链路，原本静态化的酒文化资源，借由主题论坛、文化展览、品鉴体验等多元形式被重新激活，成为全行业共享的价值符号，为中国白酒故事筑牢了行业共识根基。

放眼国际舞台，茅台以“文化桥梁”身份，推动中国白酒故事实现“全球表达”。早在1954年，茅台就将产品卖到了海外，如今已经有了71年的发展历史。这段时间中，APEC峰会、达沃斯论坛、世界华商大会……众多场合留下了茅台的身影，茅台也积累了众多关于国际化的经验与认知，而且逐步形成市场影响力。2025年上半年茅台国外市场更是实现营收28.93亿元，同比增长31.29%。

张德芹在演讲时说，“茅台将始终与酒业同仁携手，不断以更好的产品和服务，创领美好生活方式。”同时，茅台将继续以“传承者”“参与者”“同行者”的姿态，凝聚行业、消费者与国际社会的力量，让中国白酒故事在世界舞台绽放光彩。